Le directeur général (CEO) de Swatch, Nick Hayek, aspire à une croissance du groupe plus rapide que celle de la branche horlogère suisse pour l’année en cours. “Nous faisons tout pour cela. Notre portefeuille de marques équilibré devrait nous permettre de dégager 2% à 6% de recettes supplémentaires en francs”, a-t-il confié dans une interview au bihebdomadaire “Finanz und Wirtschaft”. M. Hayek se montre critique face à l’obsession de la rentabilité à court terme. De son point de vue d’entrepreneur, “tout ce qui est au-delà [d’une marge EBIT de 20%] doit être réinvesti pour garantir le développement de l’entreprise et la pérennité de la marque”, raison pour laquelle il a décidé de garder ses propres objectifs de marge confidentiels.

LE FRANC FORT COMME PRINCIPAL SOUCI

Le franc fort est la principale préoccupation de M. Hayek, même si le renforcement du dollar au cours du premier semestre a quelque peu compensé l’impact négatif des effets de change. Avec l’intensification des activités de Swatch aux Etats-Unis, l’exposition au dollar est désormais plus importante que celle à l’euro. “Mais ce qui m’intéresse, c’est le développement à long terme, pour lequel l’indicateur est la croissance en monnaie locale. Sur ce plan, nous sommes sur la bonne voie”, a expliqué le CEO. Il se montre toutefois plus prudent concernant des hausse de prix, dont l’impact psychologique serait plus important que l’éventuelle croissance des bénéfices ou du chiffre d’affaires. Une hausse de prix dépend de la marque, du segment et de chaque marché. Des hausses de 2% à 4% ont été effectuées, pas à cause des taux de change, mais pour “mieux positionner” certains produits nouvellement lancés.

STABILISATION A HONG KONG

En Chine, Swatch a enregistré une croissance de plus de 5%. Hong Kong en revanche a connu un creux de deux à trois mois cette année. “J’étais pessimiste pour l’ensemble de l’année”, a confié M. Hayek, même si les bonnes ventes d’août ont compensé une chute de près de 10% de certaines marques en juillet. Il s’attend désormais à un chiffre d’affaires au moins similaire à celui de l’année dernière en monnaie locale.

EXPLOITER LE POTENTIEL DES MARQUES

D’après M. Hayek, les marques comme Omega, Longines, Swatch et en particulier la récemment acquise Harry Winston fonctionnent bien aux Etats-Unis. Le portefeuille de marques du groupe est désormais bien étoffé. A l’attention des investisseurs, le CEO a laissé entendre qu’il n’y aurait pas de programme de rachat d’actions. Quant au lancement de l’Apple Watch, elle ne préoccupe pas M. Hayek. “Nous souhaitons proposer un produit qui apporte une vraie plus-value au consommateur”, lance-t-il, en se référant à la Swatch Touch, dont la commercialisation est prévue en 2015.