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Publié par Gaia - Dreuz le 11 février 2019

Greenpeace affirme avec d’autres que le président Trump se fout complètement du réchauffement climatique. Greenpeace et les autres mentent. Ce qu’ils veulent, c’est arriver au point où les gens payent, payent, payent, et où l’Etat contrôle encore plus leur vie, leur générosité forcée, et laisse de moins en moins de place à chacun de choisir librement ses causes humanitaires.

Source : Lefigaro

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Bruno-Georges David est l’auteur d’ONG, compassion à tous les rayons ? *. Pour lui, derrière les ONG se cache un véritable marché de la culpabilité.

Dans ONG, compassion à tous les rayons ?*, vous décrivez la réalité contemporaine des organisations non gouvernementales. Pourquoi avoir choisi de traiter ce sujet? Est-on trop naïf quant au rôle des ONG?

Bruno-Georges DAVID.- Il est important de rappeler en préambule que, s’il n’y a aucun doute ni sur la légitimité des ONG ni sur leurs apports positifs à la vie démocratique et citoyenne, il n’en reste pas moins crucial de porter un regard prospectif sur leurs capacités à affronter les enjeux stratégiques qui se dressent face à elles, dans le monde d’hypermédiatisation qui est désormais le leur. Par là même, on se doit de questionner les mécanismes qu’elles déploient afin de s’assurer qu’elles ne perdront pas la confiance de leurs soutiens. Ce risque n’est pas illusoire, et on ne peut courir le risque d’effondrement de la solidarité nationale et internationale.

Le monde qui a vu naître les ONG n’est plus celui d’aujourd’hui. Aussi est-il primordial de se pencher sur la manière dont celles-ci abordent les défis de la communication et de l’information, au cœur de nos sociétés actuelles, en particulier ceux de la manipulation et de la désinformation. Si elles veulent conserver leurs soutiens, les ONG, ne peuvent échapper à ces questionnements. Des industries entières ont été ébranlées par ces phénomènes, tout comme les partis politiques et les corps intermédiaires.

Tentons une synthèse rapide de mon ouvrage, qui est la somme de mes interventions dans différents foras spécialisés. Les ONG font partie de notre patrimoine sociétal ; pourtant, une remise en cause complète de leur modèle se profile, qui pourrait les abattre. Il va falloir rapidement corriger les modèles. Citons deux enjeux importants parmi d’autres:

La légitimité citoyenne, tout d’abord. Issues pour la plupart de mouvements ou d’initiatives citoyennes, les ONG ne semblent plus représenter qu’elles-mêmes, alors que le fabuleux sursaut de l’Affaire du Siècle montre à quel point l’implication des citoyens est capitale pour mener des plaidoyers d’ampleur. La société civile s’interroge désormais sur leur capacité, au-delà des simples sollicitations pour des collectes de fonds, à porter leurs utopies et espérances, à les représenter, les soutenir… Il ne faut pas oublier que lors des grandes mobilisations citoyennes et politiques récentes les ONG ont pointé pour la plupart aux abonnés absents. On les sent très mal à l’aise dès qu’il s’agit de traiter des crises qui concernent directement les pays dont elles sont issues. Il est même assez stupéfiant de ne voir aucune action massive et concertée à l’échelle européenne. Chaque ONG reste sur son territoire national. Il en est de même des mouvements sociaux et des mobilisations citoyennes. Tant que la fragmentation nationale prévaudra, il sera difficile de faire avancer les choses au niveau supranational et mondial.

La massification des actions devrait être en tête de leur agenda, et non l’industrialisation des dispositifs des ONG. Par exemple, l’opposition Nord-Sud n’est plus tenable. Les deux hémisphères sont irrémédiablement liés, comme l’Est et l’Ouest. J’en appelle donc à une géopolitique des consciences citoyennes et des actions plus supranationales à la hauteur des mégastructures qui dirigent désormais le monde. Les ONG nationales ne sont plus assez puissantes pour inverser le cours des choses. Il faut créer des alliances citoyennes massives et internationales pour représenter les peuples et leurs projets.

À la différence des gouvernements locaux, des politiques, des médias ou des entreprises, les citoyens attendent beaucoup des ONG. Mais ces dernières sont-elles encore en phase avec la société et les générations qui viennent? Leurs sollicitations marketing auprès des donateurs, parfois outrancières, stigmatisant ou caricaturant les problèmes, sont en complet décalage avec les attentes de solutions. Elles semblent incapables d’apporter des programmes collaboratifs et des recommandations participatives à défendre au niveau international.

Leurs prises de paroles singeant la communication publicitaire ne sont pas issues de conversations citoyennes, de collaborations ou de participations collectives massives. La notion d’expérience leur échappe, de même que l’importance de mener des actions simultanément plutôt que dans l’instantanéité. Au lieu de soutenir les populations en difficulté, la communication les enferme dans des représentations misérabilistes et indignes, ce qui fait qu’elles en veulent beaucoup aux ONG. Une critique et une opposition à ces pratiques s’expriment de plus en plus souvent. Il faut qu’elles en prennent conscience. Qu’elles n’attendent pas de se trouver dans la même situation que d’autres secteurs en perdition.

En fondant exclusivement leur communication sur les mécanismes publicitaires et commerciaux, les ONG prennent le risque de distordre la réalité, de concourir à la désinformation. Et sur ce point, leur crédibilité est en jeu, elles qui ne parlent que de transparence. En tant qu’émanations de la société civile, il leur faut redonner toute leur place aux citoyens dans l’élaboration de leurs projets, sans oublier les générations passées et à venir, qui sont directement concernées par leurs décisions.

L’essentiel des communications ne consiste pas en des postures politiques ou des plaidoyers, mais fait appel aux émotions, à la bien-pensance compassionnelle, à la culpabilité.C’est une discussion entre gens du Nord qui se parlent à eux-mêmes en prenant le Sud comme prétexte.

Il est temps que les ONG occidentales assument les débats sur la diversité, la parité, leur délocalisation, leurs transferts de compétences. Elles n’échapperont pas à la kodakisation de leur modèle sans un printemps des solidarités. Elles doivent définir de nouveaux modèles alternatifs qui ne soient pas simplement repris au monde marchand. Les ONG ne sont en rien comparables à des entreprises. Ou si tel était bien le cas, il serait grand temps de les sortir de la sphère de la non-lucrativité. Et pourquoi alors ne pas créer un statut juridique de société d’économie solidaire?

Justement, peut-on parler d’un business de la compassion, lié au penchant de notre époque pour cette dernière?

En définitive, qui représente les ONG, à part elles-mêmes et leurs propres soutiens et donateurs? Se pose ici la question de la relation qu’entretiennent les ONG avec leurs audiences. Les modalités de leurs financements favorisent les plus grandes structures, qui captent l’essentiel des fonds et ont les moyens et les infrastructures pour le faire. L’essentiel des communications ne consiste pas en des postures politiques ou des plaidoyers, mais fait appel aux émotions, à la bien-pensance compassionnelle, à la culpabilité.

C’est une discussion entre gens du Nord qui se parlent à eux-mêmes en prenant le Sud comme prétexte. Entre les campagnes de plaidoyer des années 70 et 80 et celles d’aujourd’hui, le marketing est entré massivement dans le management des ONG. Je pense que les iconographies de la désespérance qui génèrent aujourd’hui des dons, avec leurs stéréotypes et leurs caricatures, provoquent l’effet l’inverse de celui recherché. «À quoi bon soutenir des causes si aucun résultat n’est tangible? Il faut trouver un autre modèle, d’autres solutions», semblent nous dire les jeunes générations. Voilà en substance ce que tentent de faire des start-up innovantes, modèles hybrides entre intérêt général et particulier ou le renouveau des scoops. D’autres prendront malheureusement d’autres voies, bien plus radicales et désastreuses, pour justifier leur existence, se ré-légitimiser. Il est grand temps que les ONG communiquent sur leurs résultats et leur efficacité, plutôt que sur les désordres du monde globalisé.

Nous venons d’un monde où ce sont les grandes ONG qui ont modélisé le système. Celui-ci leur est profitable, tandis que les petites et moyennes ONG ont très peu accès aux financements et aux médias. Le jeu est fait par une poignée de grandes structures, laissant de côté l’essentiel du secteur. Il est grand temps de se préoccuper de l’accès aux médias des PMONG. J’en appelle depuis des années à la création d’une centrale d’achats d’espaces dédiés aux ONG qui pourrait être financée par les médias eux-mêmes et les annonceurs. Dans la solidarité comme ailleurs on ne donne qu’aux riches et aux structures les plus connues.

Or la solidarité ne peut être le monopole de quelques-uns alors que des milliers de structures font un travail de terrain admirable et sans lequel rien ne fonctionnerait, y compris les grandes ONG. Il faut trouver le moyen de les mettre au-devant de la scène avec l’appui des plus grandes. J’ai proposé que, tous les jours, une minute de solidarité, or écrans publicitaires, soit consacrée, sur toutes les antennes et chaînes télévisées de notre pays, à ces solidarités qui s’expriment au quotidien. On pourrait imaginer les 24 heures de la solidarité, et, plutôt que de favoriser une seule ONG dans une messe cathodique exclusive, on servirait la collectivité toute entière. Une espèce de téléthon de toutes les solidarités.

Le terme ONG (Organisation non gouvernementale) ne veut en réalité pas dire grand-chose, et il n’est la garantie de rien du tout. Il est devenu un fourre-tout généralisé dans lequel on trouvera d’un côté des structures associatives microscopiques ayant de grandes difficultés à boucler leurs financements, et de l’autre des mastodontes pesant plusieurs centaines de millions, voire dépassant le milliard d’euros de revenus. On y découvre des agences de l’ONU qui s’apparentent, et c’est un comble, à des ONG alors même que ce sont des purs produits intergouvernementaux, des ONG partisanes, communautaires ou religieuses. Si toutes semblent liées par les mêmes desseins de solidarité, elles n’ont pas du tout les mêmes obligations et modèles ni principes ou valeurs. Cette situation pénalise gravement l’intégrité des ONG qui sont soumises à des concurrences déloyales et des obligations dont d’autres s’affranchissent. Dans cette confusion généralisée, le fil rouge permettant l’homogénéisation des prises de paroles est pour l’essentiel moral et compassionnel. La compassion lisse tout. On peut en conclure que le modèle compassionnel est certainement le plus rentable, au détriment d’un modèle politiquement engagé et rationnel. L’aspect politique est gommé au profit du marketing et de la rentabilité. Mais cela ne concerne pas que les ONG. Cela reflète effectivement un modèle généralisé de nos sociétés dans lesquelles l’émotion supplante la raison et la responsabilité individuelle. C’est actuellement la colonne vertébrale des postures médiatiques des structures communicantes. De moins en moins de politique et de plus en plus de marketing, de plus en plus de droits et de moins en moins de devoirs, de plus en plus de problèmes et de moins en moins de solutions.

Vous analysez en longueur le rapport des ONG à la communication. Pouvez-vous nous en dire plus?

Avec l’industrialisation sont venues la professionnalisation et la massification de la communication. S’il a fallu favoriser l’émergence de mentalités consuméristes pour développer les industries, ce que font les grandes firmes depuis le XIXe siècle, on peut s’interroger sur la nécessité de développer des mentalités donatrices et moralisatrices pour répondre à l’industrialisation des programmes de solidarité du XXe siècle. Cette évidence s’est imposée lors du Tsunami en 2004/2005 en Asie du Sud-Est.

Cette catastrophe est en effet un marqueur important dans l’évolution des pratiques des ONG parce qu’elle fût intimement liée d’une part à la globalisation du monde et d’autre part à l’hyper médiatisation des crises, tout autant que la mise en concurrence des marchés de la collecte et des financements qui passent par la média-dépendance des ONG. Ce qui n’était pas le cas lors du tremblement de terre de Lisbonne en 1755 qui vit fleurir la polémique entre Voltaire et Rousseau entre devoir compassionnel pour le premier et responsabilité humaine pour le second, et qui sert souvent de référence aux débats sur la solidarité. La massification et la densification des dispositifs de communication, sous la pression des médias eux-mêmes mais aussi des politiques et des bailleurs comme de l’opinion publique, génèrent face à l’ampleur des désastres, des situations médiatiques paroxystiques. Ce fut encore le cas avec Haïti cinq ans plus tard et pour toutes les crises qui suivirent, à tel point que l’on peut estimer que ces mécanismes sont devenus des modèles opérationnels répétitifs fondés sur ce que j’appelle la trilogie solidaire et dont le cercle vertueux tient à trois éléments: l’action, la communication et le financement.

Cette mécanique n’est pas déployée uniquement lors des catastrophes naturelles ou environnementales, mais aussi lors de conflits guerriers. Il est alors assez facile, lorsque vous la maîtrisez, de l’utiliser à des fins qui peuvent être douteuses. On l‘a vu à de nombreuses reprises: ce secteur est lui aussi confronté aux fake news, à la propagande et la manipulation.

L’ultra concurrence s’est généralisé entre tous les acteurs de la solidarité. Les entreprises multinationales et locales sont entrées dans la danse. Et ce par injonction morale, politique et médiatique. Pour les ONG, il en va de l’obligation de gérer leur réputation, leur marque d’organisation respectable. Comme tout annonceur qui se respecte, elle gère leur différenciation concurrentielle, leur avantage compétitif comme certains diraient.

Cela provoque un effet pervers supplémentaire. Les crises deviennent plus ou moins tendance, désuètes, moribondes voire passent aux oubliettes. Les ONG n’imposent plus leur calendrier médiatique. La conséquence directe est qu’elles doivent suivre un calendrier qui leur est imposé, surfer sur l’actualité pour émerger. Les ONG ne sont plus seules à communiquer sur la solidarité, on en a parlé. Mais la solidarité est devenue un argument marketing de valorisation et de réputation pour toute structure qui s’accapare les codes de la communication solidaire. Combien déclarent faire de «l’humanitaire», de la «solidarité», être «engagées» ou «responsables»… Il s’agit pour l’essentiel d’ethical washing (le greenwashing n’en n’est qu’une composante). Inéluctablement, l’on assiste à travers ces mécanismes communicationnels à des glissements de convention.

Demain, les ONG deviendront-elles des concurrentes des industries multinationales? En réalité, la différence ne se fait plus par le statut juridique ou les mandats mais par la marque et les dispositifs marketing et de commercialisation que chacun déploie. Les victimes de ce système sont la démocratie et les citoyens, qui ne sont plus capables de savoir qui soutenir et pourquoi. Impossible de savoir ce qui relève du commerce privé ou de l’intérêt général et par extension ce qui relève du plaidoyer ou du lobbying, de la communication ou de l’information, de l’émotion ou de l’indignation, du politique ou du commerce.

Les ONG sont une forme de militantisme déguisé, en somme?

Je ne pense pas. La nature de leur engagement au plus haut niveau est à mon sens intact, voire renforcée par des situations mondiales qui les légitiment d’autant plus. Mais elles ne mesurent pas la dévastation que leur dépolitisation et le marketing sont en train de produire dans l’opinion publique et auprès de leurs soutiens. De structures militantes et engagées, les ONG sont devenues des organisations de gestionnaires et financiers dépolitisés. Une ONG n’est pas une entreprise apolitique, et la modélisation de ses dispositifs est avant tout celle de l’engagement citoyen pour un projet de société plus équilibré. Quoi que l’on en pense, une ONG est avant tout politique au sens grec du terme. Il s’agit de la place de l’homme dans la cité. On ne devrait pas travailler dans une ONG en pensant que l’on y fait un travail comme un autre. Cette dévalorisation de la chaîne de valeur des ONG par les mécanismes du marché et de la finance, de la publicité et du marketing finira par les faire disparaître comme Kodak, qui caracolait en tête des plus grandes entreprises mondiales. Il est fondamental que, dans ce monde dématérialisé, les ONG se ressaisissent de leur mandat d’origine. La preuve en est par exemple l’initiative United Against Inhumanity par le fondateur d’Handicap International ou celle du lancement de la revue Alternatives Humanitaires.

Ce secteur est déjà challengé par des modèles d’hybridation entre intérêt général et particulier. Cela ne fait que commencer. Il est aussi à espérer que les politiques enrayeront une grande partie des mécanismes qu’ils ont eux-mêmes produits et dont les ONG doivent refuser d’être la voiture-balai. Les entreprises sont elles aussi en train de se transformer et révolutionnent certains de leurs modèles pour devenir plus vertueuses. Elles entrent directement en concurrence avec les ONG devenues pour certaines des prestataires de services répondant mécaniquement à des appels d’offres de prestations.

Le militantisme, comme le bénévolat s’exprime de mille et une manières et n’est plus l’apanage d’un seul modèle. Chacun commence à prendre conscience de sa part de responsabilité individuelle dans les mécanismes qui nous dirigent collectivement. La culpabilité n’est pas un ressort suffisant pour militer, et cela ne concerne pas que les personnels des ONG et leurs donateurs: cela concerne tous les citoyens. La plupart des ONG sont le produit d’une pensée née au siècle dernier ; si la solidarité a sans nul doute encore un long chemin à faire, il est légitime de s’interroger sur le choix des véhicules les plus adaptés pour l’emprunter.

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